一、國內(nèi)城市宣傳片產(chǎn)生的背景與動因

1999年山東威海在中央電視臺城市宣傳廣告片，拉開了我國城市宣傳片迅猛發(fā)展的序幕。我國的城市宣傳片是在全球化的背景下，在國內(nèi)城市化水平不斷提高以及城市營銷理論興起的基礎(chǔ)上開啟的。同時(shí)，城市自身的發(fā)展也在一定程度上促使著城市進(jìn)行對外宣傳與交流。

(一) 城市化的深入激發(fā)了形象塑造與傳播的需求

我國城市化的進(jìn)程帶來了城市發(fā)展道路的改變及發(fā)展模式的變革。2010年，我國的城市數(shù)量已由建國前的132個(gè)增加到657個(gè)，城市化水平由1994年的7.3%提高到47.5%。伴隨城市化而來的是城市之間更多的交流和合作，同時(shí)，城市之間的競爭也在加劇。城市化水平的提高，使各城市之間通過商品、資金、信息、人才等資源的流通相互聯(lián)系起來，組成了城市網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)城市都肩負(fù)著不同的功能，為了充分發(fā)揮自己在城市網(wǎng)絡(luò)中的作用，提高自身的地位，每個(gè)城市都需要找準(zhǔn)自身的定位并塑造自己獨(dú)特的城市品牌形象，從而吸引資本、資源和人力，進(jìn)一步確立在城市競爭中的優(yōu)勢。

(二) 全球化的競爭格局促使城市加大形象傳播力度

全球全球化的時(shí)代背景促使城市走出國門與國際接軌，不斷開拓新的發(fā)展思路。我國自 2001年加入WTO后，加速了和世界接軌的步伐，激發(fā)并促使城市更多更直接地參與國際競爭，城市個(gè)體成為國際競爭的基本單位。資本、人才等資源都在全球范圍內(nèi)竭力尋求最佳配置，城市與城市之間對于有限資源和發(fā)展空間的爭奪日益白熱化。

為確立全面的競爭優(yōu)勢，城市要在增強(qiáng)自身競爭力的同時(shí)，對城市的差異化特征和優(yōu)勢資源進(jìn)行宣傳，從而在眾多的競爭對手中更易被識別和認(rèn)可。城市宣傳片作為城市形象傳播的重要載體之一，能有效地展現(xiàn)城市形象，傳播城市品牌，逐漸受到了各城市的重視和運(yùn)用。

(三) 城市自身發(fā)展的需要推動創(chuàng)作熱潮不斷出現(xiàn)

城市形象片的創(chuàng)作熱潮還受城市自身發(fā)展的驅(qū)動影響，我國城市形象片的創(chuàng)作動機(jī)包括以下幾個(gè)方面:

1、 展示城市建設(shè)成果

隨著改革的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的城市化進(jìn)程不斷加速，有相當(dāng)一部分城市已經(jīng)完成了基礎(chǔ)城市規(guī)劃及建設(shè)，城市功能得到很大改善。而隨著城市產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和輻射能力不斷增強(qiáng)，城市逐漸有了對外宣傳展示自己發(fā)展成果的實(shí)力和信心，有了對外交流與溝通的愿望和要求。這是創(chuàng)作城市宣傳片的一個(gè)較為普遍的主觀因素。

2、 推動旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國幅員遼闊，不同地區(qū)間的山川名勝，歷史遺跡，風(fēng)情民俗，文化藝術(shù)等旅游資源差異較大，這就為各地發(fā)展旅游業(yè)提供了良好的基礎(chǔ)。旅游業(yè)可以增加就業(yè)崗位，促進(jìn)餐飲、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對拉動內(nèi)需，促進(jìn)對外經(jīng)濟(jì)、文化與科技的交流起著重要作用。因此，大力推動旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的題中之義，我國大部分城市的形象宣傳都是以旅游宣傳作為突破口。在一定程度上，旅游形象成為城市形象的縮影或替代者。例如，我國首部真正意義上的城市形象片——威海市城市形象片的創(chuàng)作動機(jī)就是為了推介其旅游資源。

3、 爭取重大國際活動的舉辦權(quán)

舉行國際大型活動、賽事不僅可以提升城市的國際知名度，還可以促進(jìn)城市在科技、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的國際交流與合作，對城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象塑造都有重要意義。為爭取重大國際活動的舉辦權(quán)，城市就需要一個(gè)向世界展示的載體，而城市宣傳片無疑是最直觀最生動的展示形式，這也成為各省市制作城市宣傳片的一個(gè)動機(jī)。例如，為申辦2008年奧運(yùn)會及2010年的世博會，北京、上海都拍攝了一系列的城市宣傳片。

4、 招商引資進(jìn)而爭取更多的跨區(qū)域合作機(jī)會

改革開放之后，尤其是1984年以來，我國沿海城市相繼開放。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國各省、市、區(qū)已經(jīng)形成了多層次、全方位的對外開放格局，在與外商的交流中謀合作，借引進(jìn)外資促發(fā)展。另外，市場化條件下，城市之間的競爭日益激烈，能否吸引外商投資合作成為城市發(fā)展的一個(gè)重要方面。因此，許多城市通過制作反映城市良好投資環(huán)境和發(fā)展?jié)摿Φ男麄髌瑏砦赓Y，以爭取跨國合作的機(jī)會。

5、 政府宣傳與塑造自身形象的需要

我國的城市宣傳在很大程度上還是“政府主導(dǎo)型”。城市政府需要向外界宣傳其組織管理和服務(wù)水平，展示其科學(xué)合理的公共政策、良好的城市發(fā)展軟環(huán)境，從而樹立城市政府的良好、現(xiàn)代形象，提升政府的信譽(yù)，最終增強(qiáng)城市的活力和可持續(xù)發(fā)展的能力。塑造良好的城市形象，宣傳政府的工作業(yè)績，這也是各地制作城市宣傳片的一個(gè)重要原因。

二、國內(nèi)城市宣傳片發(fā)展歷程

20世紀(jì)90年代末以來，在十幾年的時(shí)間里，我國大大小小的城市陸續(xù)擁有了以城市資源以及城市文化為表現(xiàn)內(nèi)容，旨在傳播、提升城市形象的影視作品。這期間，我國的城市宣傳片經(jīng)歷了由試水、摸索再到穩(wěn)步發(fā)展的堅(jiān)實(shí)歷程，主要可以分為以下幾個(gè)階段：

(一) 先行城市試水階段(1999年—2000年)

上世紀(jì)90年代以后，中國的城市改革向縱深發(fā)展，束縛的減少與激勵(lì)的增加，極大地提高了各級政府經(jīng)營城市的積極性。在大力吸引投資、加快城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)同時(shí)，部分沿海城市開始了城市推廣的探索，成為了城市形象宣傳的先行軍。

1999年3月26日，山東威海在中央電視臺投放了一個(gè)城市形象廣告片，成為了第一個(gè)嘗試投放城市宣傳片、進(jìn)行城市推廣的城市。同一年，浙江義烏也制作并投放了電視廣告，確立了自身中國小商品城的定位，極大地提升了義烏的知名度，城市GDP也獲得了成倍增長。由于此階段我國的城市化水平不高，大部分城市的工作注意力還集中在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、進(jìn)行城市建設(shè)上，還尚未深入認(rèn)識到城市形象對于一個(gè)城市發(fā)展的意義，因此，這一階段進(jìn)行城市宣傳片制作和傳播的城市較少，并且宣傳內(nèi)容大多以推介旅游資源或者促進(jìn)貿(mào)易為主。但是第一批試水的城市通過城市形象宣傳獲得了空前的關(guān)注和良好的傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益，在城市推廣領(lǐng)域獲得了第一桶金，為其他城市提供了指導(dǎo)和范例，對以后城市形象推廣和宣傳片制作傳播具有一定的借鑒意義。

(二)跟進(jìn)城市摸索階段(2001年—2001年)

對于城市宣傳片發(fā)展來說，2001年是具有標(biāo)志性意義的一年，在國內(nèi)外各種因素的作用下，全國城市在城市宣傳片制作和播放上開始進(jìn)行大膽的摸索，并出現(xiàn)了一些較好的作品。此后，城市宣傳片的作用逐步為各城市所認(rèn)知和了解。首先，城市全球化競爭加劇是進(jìn)行城市宣傳的重要外因。2001年12月，我國正式加入世貿(mào)組織。對于中國城市來說，這不僅僅意味著貿(mào)易壁壘進(jìn)一步削弱，國際國內(nèi)資金流動更加自由，也意味著中國城市將要面臨全球城市的競爭。因此，為了進(jìn)一步招商引資，在激烈的城市競爭中脫穎而出，城市形象宣傳得到了越來越多城市的重視。其次，我國城市化水平的提高促使城市進(jìn)行形象宣傳。2001年，我國的城市化水平進(jìn)一步提高，同時(shí)涌現(xiàn)出了一大批具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市，主要是沿海的開放城市，如大連、深圳、珠海等。城市化水平的提升帶來了對城市推廣的要求。因此，這一階段新興的實(shí)力強(qiáng)市在摸索中開始進(jìn)行城市形象宣傳推廣。再次，城市營銷理念在這一時(shí)期也逐漸成熟。拍攝制作城市形象宣傳片成為各城市營銷自身的手段。2001年昆明市政府提出“營銷昆明”的口號，標(biāo)志著中國的城市營銷進(jìn)入了新階段。同年，大連市在中央電視臺投放宣傳片，成功塑造了“浪漫之都”的城市形象。最后，展會、活動和賽事制造了城市形象宣傳的契機(jī)。2001年和2002年，北京和上海分別成功申辦奧運(yùn)會和世博會，《新北京，新奧運(yùn)》、《茉莉花》、《城市，讓生活更美好》以及一系列名人代言的城市宣傳片通過各種渠道大量傳播。這些高水準(zhǔn)的城市宣傳片進(jìn)一步帶動了其他城市的效仿熱情，城市形象宣傳熱潮不斷。在2004年，首屆“中國國際形象片展”以及中央電視臺開啟的每年一度的“魅力城市評選”活動，都將城市宣傳片的展示列為重要的環(huán)節(jié)。這也使得本階段越來越多的城市加入到進(jìn)行城市宣傳片制作和傳播的隊(duì)伍中來。城市營銷和形象推廣是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，就總體而言，本階段進(jìn)行城市宣傳片制作推廣的城市數(shù)量有了顯著增加，但是宣傳片質(zhì)量良莠不齊。有相當(dāng)一部分城市尚不具備足夠的實(shí)力，其宣傳片存在諸如空有概念、毫無特色、盲目跟風(fēng)、機(jī)械模仿等不足之處。但值得肯定的是，大部分城市都已經(jīng)認(rèn)識和了解到城市形象宣傳的重要性，具備了營銷推廣城市的意識。

(三) 實(shí)力城市穩(wěn)步發(fā)展階段(2008年—)

2008年，北京成功舉辦奧運(yùn)會，中國成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。對于中國各城市來說，這無疑是向世界展示自己城市形象的絕好時(shí)機(jī)，而傳播城市形象的最佳手段則是進(jìn)行城市宣傳片的制作和投放。作為主辦城市的北京這一時(shí)期的城市廣告投放費(fèi)用有了飛躍性增長，而其他各省市的城市廣告宣傳費(fèi)用相較以前也出現(xiàn)了大幅度增加。2008年，中國城市推廣廣告費(fèi)用較上一年增加了81.6%(《中國城市推廣電視廣告的有關(guān)研究》 ，2010年3月)，城市形象宣傳力度大幅提高。經(jīng)過上一階段的摸索試錯(cuò)，這一階段成為我國具有相應(yīng)實(shí)力的城市穩(wěn)步推進(jìn)城市形象塑造，宣傳片制作水平顯著提升的時(shí)期。不少城市都積累了豐富的城市形象推廣經(jīng)驗(yàn)，部分實(shí)力雄厚、宣傳水平領(lǐng)先的省市制作出了一些水準(zhǔn)很高的城市宣傳片，集聚效應(yīng)開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)的推廣強(qiáng)省如山東、浙江等在城市宣傳片的制作和投放上實(shí)現(xiàn)了很大的突破。但是，在某些偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于各種原因尚未有真正意義上的城市宣傳片，城市間差距進(jìn)一步拉大，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。

總體而言，城市宣傳片的制作水準(zhǔn)還落后于城市宣傳片數(shù)量的增長，不能滿足一些城市形象宣傳的要求，各城市宣傳片存在主題雷同、千城一面的問題，城市宣傳片的品牌識別度較差。